广告侵入教科书？三言两语：理解or反对？-中国教育

■三言两语

在广东肇庆一所省级中学，学生使用的英语教科书中，竟然出现了多达十来页的“广告”内容。义务教育阶段的教科书中，怎么会出现“广告”？教材涉及的北京仁爱教育研究所所长赵勇，在接受《羊城晚报》采访时，对此事作出简短解释。他说教科书中的插页内容，并非广告，而是一种“售后服务”。而且，这些插页中所推荐的内容，也是教材。（10月22日《羊城晚报》）

●呵呵呵，当年英语一整套都是仁爱的教材和练习册好吗？现在才来说广告问题！白眼都快翻到后排了。——马华

●是创新经营还是误导中小学生？——王亮可

●所向披靡的广告终于攻陷了教材这一坚固的堡垒，下一个目标是什么？大概只剩下法律法规和政府公文了吧。——柳荷斋

●谁能告诉我教材里面加点活页广告会对学生有什么影响吗？难不成你们担心精心编制的教材内容干不过几条广告？——李琦君

●很难让人相信广告只是广告而已，不知道还有多少人想知道出版机构和指定教材的机构是否有着某种利益关系。 ——牛强

●教育界啊！你说你教育水平不行，行，我忍，可你居然是衣冠禽兽，那行，我也忍，我不搭理你，我自学，可你给我的教材居然是广告册子，俺的神啊，你们这是作死的节奏吗？——宁平

●央视记者先后采访了学校、市教育局，还有广告主，其实他们的责任都不大，主要责任应该在教材的审定部门——是因玩忽职守没有发现广告，还是收了贿赂故意放一马？——胡江南

反对

必须严打劣质教材

教材出现大量广告，让人惊讶，因为这是被禁止的。今年9月30日刚刚征求完意见的《中华人民共和国广告法（修订草案）》第四十条明确规定：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生、幼儿的教科书、教辅材料、练习册、校服、校车等发布广告。违反者将根据情节轻重，作出相应的严肃处罚。然而，事实上，教材却依然存在被广告包围的现象。

教材在公众心目中的地位是相当高的，虽然现在广告“无孔不入”，但对于教材中出现广告却是难以接受的。一方面降低了教材的严肃性，另一方面也存在误导学生，甚至会对学生的价值观产生不良影响，因此，对于广告进教材，是绝对要禁止的。

教材中出现大量广告，从本质而言，就是劣质教材，然而，劣质教材还真不少。2013年，湖北教育厅给学生采购了320万册盗版的《学生新华字典》，差错率达到万分之二十，是国家规定标准的20倍，相关责任人被追责；今年9月，哈尔滨惊现劣质教材，错误百出，更荒唐的是正版7.5元，盗版的却要9.99元。

既然公众反对，且有禁令，可为何教材中仍然出现广告？其一，是因为违法成本过低。对于教材出现广告受到质疑，往往是大事化小，小事化了，很少有人因此而受到惩罚；其二，课本从编写到出版，再发放到学生手中，要经过相当多的程序，只要有一个程序发挥作用，就不可能会让教材中出现广告。监管“集体”坍塌了，教材中出现大量广告也就不稀奇了。

教材必须保证其权威性，不仅仅是没有广告，更要保证教材的质量。这就需要严打劣质教材。特别是要加大惩罚成本。教材中出现广告极有可能还藏有权钱交易的猫儿腻。因此，要按照广告这条线索顺藤摸瓜，将相关的失职者、腐败分子逐一揪出来，依法进行惩处问责。唯有惩罚成本提高了，劣质教材才不会到达学生的手上，从而危害祖国的下一代。

严惩相关责任人

这已经不是中小学教材第一次出现广告了。2012年，江苏教育出版社出版的《小学四年级（下）语文》课本的封面插画背景大楼上写着“博爱医院”四个大字。民营博爱医院全国连锁，知名度很高。当医院名字堂而皇之出现在语文教材的封面上，难免给人以广告之嫌。而且，在该课本的第76页一道习作题的下方还有一张与封面一样的彩色插图。这本语文教材封面上端标示：“经全国中小学教材审定委员会2003年初审通过，是义务教育课程标准实验教科书。”左下侧还有一个黑框注明：“本书由江苏省政府免费提供”。当时这一新闻引发舆论讨伐。

按照我国现在的规定，学校教材不得以任何形式存在广告。那么，既然违规了，作为主管全国教育事务的国务院部门，教育部就必须依规严肃惩处北京仁爱教育研究所，并问责全国中小学教材审定委员会和广东省教育厅的有关负责人。北京仁爱教育研究所是一家主要从事中小学教材和教辅编写的民办教育研究机构。追逐利润最大化是许多民办机构的重要任务。现在它违反了教育部的规定，那么教育部就毫无疑问必须要按照自己的文件规定对其做出严惩，比如将其拉入义务教育教材审定的黑名单。另外，教育部还需要严肃问责全国中小学教材审定委员会和广东省教育厅的有关负责人——前者负责审定通过北京仁爱教育研究所编写的教材，后对肇庆市教育局选择违规教材有领导责任。

当然，广东省教育厅还应该与广东省纪检监察部门联合调查肇庆市教育局在选择北京仁爱教育研究所的教材时有没有腐败和渎职行为。如果有，那么当然就必须要依据有关规定和法律对涉案的党政人员予以相应的严肃问责和处理。

如果不这样做，那么今后迟早还会出现类似情况。而我们总不能每次出现都严厉抨击，然后再出现，再严厉抨击，陷入没有终结的死循环。

理解

不要一棍子打死

有人说“广告进教材”是唯利是图的表现，有人说“广告进教材”是商业勾结的表现。这样的说法有点想当然了，新生事物的出现都值得摸着石头过河，而不是一棍子打死，需要看的是这些广告有无问题，实际上，这些插页广告都是学习有关的书籍，这些书籍也都是正规出版社出版的。

只要做到四大基本原则，“广告进教材”是没问题的。

其一，坚持内容健康。“广告进教材”没啥大不了，关键要看广告是不是健康的，是不是学生需要的广告，这些广告都是关于学习书籍的，也仅仅是一个参考。现实生活中，学生和家长也需要寻找这类广告信息，有的到网上搜索，有的去向别人打听。有了这样的进入教材中的广告，不就是最好的参考吗？

其二，坚持不增价。对于出版社来说，可以在教材中印制这类和学习有关的信息，但是不能把成本算到学生头上。

其三，坚持不影响阅读。教科书中刊载的插页广告要保持在合理的范围内，放在合适的位置上，不能影响学生的使用。比如说，把这些插页广告印制在课文的中间就很不合适，而应该放到书籍的最后几页上。正如电视广告一样，不能放在电视剧的中间。

其四，坚持科学出版。对于进入到教科书中的广告，需要严格的审查，所刊载的参考书籍信息必须符合教育理念，符合倡导的教学模式，而不能是违反教学原则的东西。只要进入到教科书中的插页广告的内容是有益于学生的，是有益于教学的，就应该是提倡的，也是可行的。

我们不能用传统的视角和有色眼镜看待“广告进教材”，而应该拓宽这种服务，比如说，语文书籍中完全可以推荐一批文学书籍，自然书籍中完全可以推荐一批科学书籍，历史书籍中也完全可以推荐一批好的历史课外阅读书籍。我们要关注的是这些广告的内容，是害人的还是有好处的，好广告哪里都需要，坏广告哪里都不能出现。信息传播时代，理应给这种尝试一次“抱着书籍过河”的机会。

不应禁登公益广告

广告分为商业广告和公益广告。如果禁止所有的广告恐怕也是欠妥的。近些年来，中国公益广告发展迅速，产生了很多优秀的作品。有保护环境的，有义务献血的，有保护动物的，有关爱他人的，有遵守交通法规的，有廉洁自律的等等。这些广告有很多适用学生，在教材中有这样的广告，可以更好地教育学生，发挥文字难以起到的作用。

其实从现在的立法来看，本意应该是禁止的商业广告。因为在法律中提到“没收广告费用”，但很多公益广告是没有广告费的。但是为什么在法规中，并没有说允许公益广告，恐怕就是因为我们一提到广告就认为是指商业广告。这样的认识也左右了我们立法思想。有这样的思想并不奇怪。毕竟我们的公益广告发展较晚，中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目。即使在现在，公益广告在所有的广告中所占的比例还是很低的。因而谈到广告，大多数人自然而然地就认为是指商业广告。

但是作为立法，应该更严肃、科学。既然有公益广告，那么就应当考虑采取不同的处理。教育就是用通过最小的教育成本得到最大的教育效果，而有些适宜学生的公益广告就可以达到这样的作用，那么我们为什么要禁止在教材中有公益广告呢？公益广告的出现，是社会发展的体现，教材有了公益广告，也可以使教材更活泼，使教材更体现时代的特点。我们教育应与时俱进，不应和时代相脱节。

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