聚焦2014年高考：“微时代”的高招之战-中国教育

聚焦2014年高考系列报道

“微时代”的高招之战

■从2010年微博盛行，到2013年微信风靡移动客户端，国内高校招办不断紧跟脚步，在新浪、腾讯开设微博，在微信注册公众号，把招生资讯最快地送达学生，不少高校的招办主任还参加了各种形式的在线访谈，为学生进行现场答疑。

■与热线电话和招生咨询会相比，新媒体方便、交流迅速、信息量大，又能自动更新，是第一时间发布招生信息的重要手段。

■如果说和学生们无缝对接、拉近距离是基本的态度，给学生、家长提供准确、快速、便捷的信息则是高校招办使用新媒体最核心的要求。

■无论如何，新媒体只是个平台，绝对不是一劳永逸的捷径，招生咨询最应该依靠的还是诚意，是对考生乃至其整个家庭的责任感。

“矿大出精品，蜚声国内外。要说福利好，领导很青睐。高额奖学金，要报趁现在。学弟学妹们，我们等你来。”“从柳园到松园，从麻辣味到东北味，从小吃到正餐，那些属于青春的美好包裹着酸甜苦辣的味道，早已从舌尖融入到了心底。《舌尖上的郑大2》，专属于郑大人的舌尖记忆。”……

2014年的高考刚刚结束，各高校的招生大战也拉开了帷幕。浏览各高校的微博、微信，可以看到无数俏皮轻快的宣传语，不少高校还直接通过图片、视频、新闻链接等对学校进行多方位介绍，直接拉近了学生和高校的心理距离。

从2010年微博盛行，到2013年微信风靡移动客户端，国内高校招办不断紧跟脚步，在新浪、腾讯开设微博，在微信注册公众号，把招生资讯最快地送达学生，不少高校的招办主任还参加了各种形式的在线访谈，为学生进行现场答疑。为了赢得学生的青睐，高校招生部门纷纷把工作的重心放到了新媒体的使用上。

那么，微博、微信、微访谈等形式的盛行，给高校的招生工作带来了哪些便利？高校招办的微博、微信团队是如何做招生宣传和咨询工作的？传统的招生宣传咨询形式是否仍发挥作用？招生工作中新媒体的使用应该注意哪些方面？

高招“微时代”的到来

2010年初，微博开始呈现爆炸性增长，它不仅可以随时将信息不受限制地发给数量庞大的粉丝，而且能够实现一对一的个性化互动交流，这种功能特性使之迅速实现了向各行业和领域的融合渗透。这个时候，高校招生部门也开始把目标悄悄瞄准了这一新生事物。

这一年，80后小伙子游畅毕业来到了复旦大学招生办公室工作，年轻、喜欢鼓捣新鲜事物，经营复旦大学招办微博的工作顺理成章地落在了他身上。2010年暑假，游畅开始尝试注册微博，一开始，他只是在微博上公布复旦大学的自主招生流程，为招生做宣传工作，后来慢慢地开始和粉丝留言、互动，“那时候，一天平均要回答几百个问题。”游畅说，“在自主招生政策的发布方面也要花很多时间，每个省都有不同的操作规范、办法，报考到了哪一步，都要及时公布。”

2013年，社交媒体微信开始在移动客户端被广泛使用，除了随时发布信息等功能外，其关键词自动回复功能受到高校招生部门的热捧。“我们设置了很多关键词，如‘录取线’、‘自主招生’、‘保送生’等，回复关键词后，系统将自动把相关信息回复给家长、学生，这就避免了重复回答问题。”游畅说。游畅开通官方微信“复旦招生”不到一年时间，订阅人数已经超过5000人。

对于新媒体的使用，高校招办在不断实现功能上的突破。

作为国内最早利用新媒体开展招生咨询的高校之一，清华大学招办跟随新媒体的发展趋势不断调整利用各类平台。“除了有7万关注量的官方微博‘清小华’和5000订阅量的官方微信平台‘清小华’外，2012和2013年连续两年，清华招办在举办校园开放日时，都联合新浪网推出‘清华之夜’招生咨询微博互动平台，官方微信‘清小华’全程直播开放日的各项活动，满足无法到场的考生及家长的需求。”清华大学招办主任于涵说。

在清华招办的带动下，清华校内各院系、招生组也陆续建立了自己的微博和微信账号。“毫不夸张地说，任何一个想要了解清华的考生和家长，都能通过这些渠道获取想得到的所有信息。这已经不是一个只能依靠当面交谈、煲电话粥或者邮件回复的时代了，互联网的迅速普及对高校开展招生宣传有着改头换面的影响力。”于涵说。

教育部新闻办近日也精心策划了“与招办主任面对面”系列微访谈，首次邀请清华大学、中国农业大学、北京交通大学、北京师范大学等12所高校的招办主任，做客教育部新闻办官方微博“微言教育”微访谈，介绍各校特色，回答网友问题，回应招生热点，受到社会广泛关注。

从5月9日到6月13日，“与招办主任面对面”系列微访谈已举行11场，“微言教育”共发布258条微博，访谈嘉宾共解答了网友提出的有关招生问题227个，微博阅读量达924万，11场微访谈的专题页面覆盖网友1500余万。

“微访谈不仅能够让学校的招生政策更快捷地传播出去，还能有针对性地回答网友问题，对吸引更多考生报考学校会有良好效果。”北师大招办主任虞立红表示。

显而易见，各种新媒体的出现，让高校找到了新的招生咨询与宣传渠道。

据新浪微博校园负责人孔令旭介绍，截至目前，已有1200所高校开通了官方微博，基本上所有官博都会发布招生宣传、本校招生政策等相关内容。其中清华大学、北京大学、天津大学等多所高校，还开通了专门冠名“招生办”或者“招生处”的微博，为家长和高考学子提供在线的咨询服务。

腾讯负责高校开通微信的马智告诉记者，截至去年底，开通微信公众号的高校招办只有四五十个，而今年上半年就新增了很多，而且相关负责人对微信的流程操作也比较熟悉和专业，除了展示风景、校徽、校园文化、招生动态等内容，很多高校招办都设置了招生计划、报考类别等信息的查询功能，以及关键词回复功能。“可以预见，将来高校和新媒体的合作将更加多元和深入。”马智说。

新媒体招生究竟有多给力

与传统招生咨询会、热线电话相比，微博、微信等新媒体高招咨询宣传方式究竟因何受到高校招办和学生双方的追捧呢？

陕西师范大学招办主任惠刚做了多年的高校招生工作，对家长、学生的需求最了解不过。“在以前的招生咨询会时代，家长、学生在规模浩大的咨询会现场一家家地看，目的性不明确，抱了一大堆的宣传资料，最后也不知道选择哪个学校，事实上，在选择高校这件事情上，信息不是越多越好，而是需要准确和及时。与热线电话和招生咨询会相比，新媒体方便、交流迅速、信息量大，又能自动更新，是第一时间发布招生信息的重要手段。”

刚参加完高考的北京市海淀区学生强涛（化名）告诉记者：“在我心仪高校的官方网站和微信、微博上，几乎可以看到我想知道的所有信息，包括历届录取分数线、专业介绍、学校社团活动等。有了这些信息，我基本不用大老远跑去参加学校的招生咨询会和校园开放日。而且，热线电话打通的几率可不高，但要是通过微信、微博提问，基本都能得到准确、快速的回复。”

“对于还需要进一步咨询交流的学生，微博、微信也是很好的平台。”负责陕西师大招办微博、微信的老师秦文静表示。“对于‘多少分可以报考’、‘学校有哪些特色专业’、‘艺术类专业的录取原则是什么’、‘投档后学校的专业安排方法’、‘投档后什么情况会退档’等考生提得比较集中的问题，我们会将其置顶供考生参阅，但是由于考生们问的角度不同，各省的具体情况不同，所以对于集中的问题，考生仍然会问，我们也会根据其个人情况一一答复，一般在高考结束后至高考志愿填报结束的半个多月内，平均每天要回答200余人次的问题。”秦文静说。

另外，对学生来说，高校微博、微信一改以前高校招生宣传单一、固定的模式，用活泼亲切的话语代替了冷冰冰的招生简章，使得咨询过程变得更加轻松愉悦。

“一元五两个好吃到流泪的桃李煎蛋，不抢吃不上的紫荆热干面，大牌口味亲民价格的学七麻辣香锅，肥而不腻、入口即化的万人食堂卤猪蹄，绝对销魂的十四食堂水煮肉片……爱思想，也爱美食。”

“明天这个日子，你懂的——就是要传说中的马到成功！童鞋们，悄无声息滴干掉这场考试吧！”

“山政学姐等你来！”

……

或者美食，或者小清新，或者卖萌，高校招办的宣传语正在通过网络尽其所能地吸引学生和家长的眼球。强涛说：“那些原本感觉高高在上的名校，变得鲜活而又可爱，上大学对我们来说，变为了一种期待。”

在进一步的咨询和交流过程中，高校也更加人性化。“大家都是过来人，将心比心最能了解考生的压力和疑惑。”游畅说，“90后的高中生，他可能会问出很多你认为不是问题的问题，比如报名表需要贴照片，但学生很可能会放一张俯角拍下来的个性大头贴。你得给他解释。”

微博、微信的各项功能又为学生录取后尽早融入校园提供了准备。据了解，华中科技大学已经实现关注该校官方微信账号后，新生可以收到包括校内导航、院系介绍、衣、食、住、行、学等入学指南信息，还可以向华科大官方微信账号发送姓名和准考证号，查询学号、辅导员联系方式、所在班级、班级其他成员、室友等详尽信息，并可与新同学通过班级微信聊天室提前认识。

对于高校而言，微博、微信的开设也为其带来了诸多好处。

在惠刚看来，微博、微信等新媒体给了陕西师范大学一个良好的展现校园文化和生活氛围的平台，让更多的学生、家长能够认识真实、全面的陕西师大，拉近了学校和社会的距离，也增加了亲和力。

于涵说：“新媒体是一个低成本、高效益、大范围的传播平台。它的使用，使招生工作不再是一对一的咨询，信息的传播更快也更广，完全突破了地域阻碍，在线咨询也极大地降低了招生教师亲赴现场的成本。另外，以往招生咨询中有许多重复的工作，同一个问题有时候需要反复不停地对不同的人回答，现在，考生们关注的焦点问题我们完全可以通过系统集中推送。这些都是新媒体带给我们的便利，也是传统咨询方式无法达到的境界。”

秦文静表示，今年陕西师大将在线咨询升级为自动咨询，针对考生关心的问题设置了问题库，问题库涉及高考录取、新生入学、学校概况等共计300个问题，考生只要输入关键词，软件就会提示相关问题，考生点击查看答案即可，这项功能大大减轻了招办老师的咨询任务。

新媒体的使用，大大增加了高校的社会影响力。人民日报副总编辑马利曾指出，从媒介受众传播理论角度看，粉丝达到10人的微博相当于一块黑板报，达到1万人相当于一本杂志，达到10万人相当于一份报纸。从许多高校招办的微博粉丝数和微信订阅人数来看，已经相当于办了多份杂志甚至一份报纸了。

开通很容易 维护需用心

与传统招生咨询会上碰到的老师不同，强涛强烈地感觉到，藏在高校微信、微博与他互动的那些生动话语之后的，是和他一样的年轻人。

事实上，高校的新媒体运营团队，大部分是80后、90后，但他们有着和传统招生咨询会上的老师一样的爱心、耐心和对学生的责任感。

游畅在最初复旦大学招办微博用户迅速增长的时候，一天的工作和生活被微博标出规律的5个点：早上10点，下午5点，晚上7点、10点，凌晨12点。在这5个固定时间点上，游畅鼓捣招生微博，持续时间视情况而定。最忙的时候，这几个点几乎串成了一条线。

为了和90后考生无缝对接，他还经常半夜调侃：“半夜三更我还在这里回答问题容易吗？不回答又觉得对不起人民群众……”“你们这些小盆友（网络语言，小朋友的意思）半夜还不睡，上什么微博，一看就知道在玩手机！关机！关机！睡觉！睡觉！”

而清华的招生老师去各地宣讲，向高中生介绍清华的微博时，学生们看到清华招办微信的头像是只憨态可掬的小老虎，常常高兴地叫起来，“哇，叫清小华哎，真萌”。“‘萌’，这个90后最爱用的词，就是我们在进行新媒体咨询时的一个重要思路。我们招生时面对的是一群90后中学生，使用的是这个群体中最普及的微博、微信，如果咨询时还是一副60后、70后的面孔，无异于‘新瓶装旧酒’，会让这些中学生对你爱不起来，无论是宣传还是咨询，效果都将大打折扣。”于涵说。

如果说和学生们无缝对接、拉近距离是基本的态度，给学生、家长提供准确、快速、便捷的信息则是高校招办使用新媒体最核心的要求。

“用新媒体开展招生咨询宣传，绝不是开通个账号那么简单。”于涵说，“我们这支以80后、90后为主力的新媒体运营团队，每天都要投入大量的精力，不仅是简单发布通知，同时要紧密关注当下考生面临的热点问题，从而更有针对性地去进行政策咨询。现在，我们的微博、微信可以做到每日至少更新一条信息，而且这些信息都是当下考生和家长最关心的问题，从了解他们的需求到推送我们的信息，整个过程已经缩短到了一两天。”

秦文静说：“招生政策每年都有调整，因此，招办微博、微信的维护不同于一般的校园微博、微信，发布的内容、回答的问题都要求绝对及时、准确，所以微博、微信的维护要由招办老师专人负责。”

今年6月8日，榆林学院的微信公众账号“微榆林”，就因为微信负责编辑曲解和误读了相关政策，发了一条《榆林学院将由本科降为职业技术学院》的消息，虽然该校官方网站和微信随后都发了《所谓“600所转为职业学院的本科院校名单”为误读》的通告，但由于对信息源考证不力、对所发内容把关不严、审核不细而对学校造成的损失，远非通告可以弥补。

对此，清华大学新闻与传播学院教授沈阳提出：“在社交媒体里面，出言一定要慎重，措辞一定要准确，因为其传播速度非常快，一个小时里就可能万次转发。官网如果错了，可以改过来，但在社交媒体传播后造成的不良后果则难以弥补。”

《高校招生》杂志总编郭小川也表示：“新媒体平台在吸引考生及家长关注学校招生信息的同时，也对高校信息发布和答疑的及时性、准确性提出了要求，对相关人员的政策把握和用语分寸也提出了要求，因此，高校对新媒体平台的维护、管理人员的选择、培训，显得尤为必要。

此外，来自各方面的网络攻击也常常让校园平台受到伤害。例如，2010年5月注册的“上海交通大学微博”，开通近半年后被上海交大校方确认为“山寨版”；2010年底，网上流传“清华大学2011年自主招生面试的时间定在2011年2月20日”，“清小华”不得不发出官方微博，“这是社会上的误传，清华大学自主招生的面试时间目前没有确定”；2014年6月，陕西师大官方微信被黑客插发广告……

“所以考生通过高校微博查询招生信息时要注意鉴别真伪，不要被非官方渠道发布的信息误导。”郭小川说，“另一方面，对于恶意中伤、乱发广告、造谣惑众等行为，新浪、腾讯应加强监控，确保信息安全。”

据了解，新浪、腾讯已经分别设立了高校微博、微信专员，负责跟各高校宣传部直接联系，发现问题可及时沟通处理。一些高校的招考部门也专门发出了“防止个别网站、微博利用相近网址昵称混淆大众视听，注意通过多条渠道验证、辨别真伪”的提醒。

从各高校对新媒体招生宣传平台的利用、维护、管理来看，高校微博、微信虽有许多人气旺盛的，但也不乏有一些门庭冷清的。有的形式单一、口气官方、不吸引人，有的则内容太少、长时间不更新。如大连海事大学的新浪微博招生咨询平台上，虽然粉丝有5000多人，但所发微博数量竟然为零。对此，郭小川认为：“这样的微博、微信，形同虚设。”

另外，对于有些传统的招生宣传形式，专家们认为仍然不可或缺。“例如，热线电话咨询作为最个性化的服务方式，仍然是受家长和学生欢迎的方式之一。”郭小川说。

于涵则表示：“在我们的招生工作中，最不可或缺的还是各位招生教师，传统的面对面的咨询方式仍然有其不可替代性。清华每年从全国选拔3300多名学生，基本上都跟招生老师有过直接的接触，学生们绝不是简单地根据新媒体推送的信息，就决定了要读哪所大学、要学什么专业的。”

“无论如何，新媒体只是个平台，绝对不是一劳永逸的捷径，招生咨询最应该依靠的还是诚意，是对考生乃至其整个家庭的责任感，无论什么时代，无论在哪个平台上，都要时时刻刻从考生的利益出发，传达最真实、最确切的信息。”于涵说。（本报记者 易鑫）

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