2015年广告师考试《广告设计》基础复习资料(1)

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第一章 设计概论

第一讲 设计的基本涵义

一、设计的产生和定义。

设计行为的本身，可以认为是伴随着人类的出现而产生的。石器工具的出现意味着人类有目的、有意识的设计活动的开始。随着社会发展，在一些技术性行业中，当形象按计划得以实现时，设计成为有意识的计划性行为。从“设计”(design)这个词的词源可以推知，“设计”这个词是指在制造物品之前的各种各样的想法和构思。从18世纪开始，由于机械工业的发达，为了大量生产生活用品和印刷品，人们必须设想好一种产品从材料到完成的过程，使考虑中的形象与完成的制品形象丝毫不差，这可以说是设计思考方法产生的理由之一。

人们有意识地使用“设计”这个词，是在1920-1930期间。设计的英文为“design”，由拉丁语“designare”演变而来。目前，从广义的角度讲，设计指的就是计划，即心怀一定的目的，并以其实现为目标而建立的方案。这样的概念界定，几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含着的构思和创造性行为过程，成为现代设计概念的内涵和灵魂。

从狭义角度来看，设计在构思和行为这两个方面，都赋予了一定的美学概念。我们一般这样来定义：设计是一种构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。

二、设计的因素——形态与机能

形态意味着物体的外观。单纯的外观，常常是指使物品表面具有魅力或掩盖其结构上缺陷的一种表现。物体的形态是由其内在的机能所决定的，它必须与物体的内部结构保持一致。内部结构包括物体的材料、结构、机能、经济性等因素。

怎样处理好外观形态与内部机能两者的关系?作为外观形态，它应是受人喜爱的，使人精神振奋的，而其材料、机能、构造则应是人类服务的。两者应相辅相承，很好的结合在一起来进行设计工作。

三、设计的实现

设计并不能光停在想象中或口头上，设计需要具体化、视觉化，需要专业人士参与。

设想不同于设计。设想是设计的初始阶段，使人的设想付之于物质的或实体的实现才能称之为设计。设想是所有的人都能参加的领域。而设计具有视觉化、实体化的技术性领域，属于专业设计师的范畴。

设计的实现包含三个过程：

构思过程——创造事物(或产品)的意识，以及由这种意识发展、延伸的构思和想法。

行为过程——使上述构思和想法成为现实，并得以最终形成客观实体(或产品)的可行性判断和形成过程。

实现过程——以最合目的性、实用性和经济价值为目标贯穿于整个设计活动，并将完成的事物(或产品)实现其所应有的综合价值。

四、设计的目的

设计的目的是服务人类。

设计是运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物和环境，并使人与物，人与环境，人与社会相互谐调，其核心为“人”。

第二讲 设计的领域和分类

若按设计的目的来分类，设计包括视觉传达设计、产品设计和环境设计。但由于研究者立足点不同，以及对“设计”概念理解不同，而呈现出多种多样的形式。

日本著名设计家川添登这样认为：在人、自然、社会的对应关系中，有作为连结人和社会的精神装备的视觉传达设计，有作为连结人和自然的工具装备的产品设计以及作为社会和自然之间的环境装备的环境设计，如下图：

随着现代设计的发展及学科的细分化和边缘化，随着各个领域中从属部分的独立与完善，必然会产生更加丰富的设计领域的构成形式。例如本世纪60年代兴起并逐步完善的CI设计体系。

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