北京市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：平面广告设计（一） 课程代码：10068 2009年9月版
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
平面广告设计（一）课程是北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的一门专业课。这门课程的主要特点，是对学生进行平面广告基本原理的教育，帮助学生理解平面广告设计与制作的理论与实践，艺术修养与设计思维、创意合成制作能力与相关媒介（印刷，网络，电视）等基本内容，了解有关广告策划、相关媒介表现手法以及掌握广告设计稿件使用等相关的基础知识。
二、本课程的基本要求
学习平面广告要了解广告策划，设计制作，测定；其具有很明显的综合性。平面广告除了必须具有设计技巧、精通使用各类图形、文字、色彩，材料与工具，以及对印刷，媒介的了解。提高艺术修养、丰富创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律、法规，更要注重商品知识、商品信息，受众文化的积累与应用。
平面广告作为一种常见的广告形式，只有在实用性与艺术性完美结合的条件下，才能产生出良好的市场效果，这也是评价平面广告是否成功的重点所在。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章平面广告设计概述
一、学习目的和要求
平面广告设计就是有序地组合图文元素，使之展现出完整的图文组合。平面广告设计是用视觉语言来传达广告主题。学习视觉传达要素不同的表现方法及要素之间关联和变化的艺术规律，以达广告功效。学习本章，要首先理解二维广告的性质与功能，深刻理解二维广告的特点与要求，二维广告的分类及印刷的工艺要求。
二、课程内容
第一节平面广告设计中的创意
（一）平面广告的创意方法
1.联想创意方法
2.比喻创意方法
3.象征创意方法
4.拟人创意方法
5.夸张创意方法
6.反向思维创意方法
7.证言式创意方法
（二）平面广告的创意表现
1.从图形到概念
2.从概念到图形
3.从关系到关联
第二节 平面广告设计的图形设计
（一）图形的分类
1.摄影照片
2.绘画插图
3.电脑合成图形
4.标志图形
（二）广告图形表现形式
1.具象图形
2.抽象图形
3.符号化图形
4.肌理效果图形
5.卡通图形
第三节 平面广告设计的文字设计
（一）平面广告设计的文字设计
1.文字的形态
2.文字的意义
3.文字的图形化
（二）广告中的字体设计
（三）文字的编排
第四节 平面广告设计的色彩设计
（一）色彩在广告传播中的作用
（二）色彩基础
（三）广告设计中色彩心理学的作用
（四）色彩的调配
第五节 平面广告设计的编排设计
（一）编排设计的意义
（二）编排设计的原则
（三）视觉流程的规律
（四）编排设计中的关系学
（五）符合视觉流程的编排
（六）版面分割构图
三、考核知识点
(一)平面广告的创意方法和表现
(二)平面广告的图形设计
(三)平面广告的文字设计
(四)平面广告的色彩设计
(五)平面广告的编排设计
四、考核要求
（一）平面广告的创意方法和表现
1.识记：平面广告的创意联想, 比喻,象征,拟人,夸张,反向思维,证言式方法和表现
2.领会：平面广告的创意联想, 比喻等方法为传播广告主题和表现是桥梁
（二）平面广告设计的图形设计
1识记：图形的分类和广告图形表现形式
2.领会：学会平面广告的插图,标志设计;具象和抽象效果;肌理与照片效果
（三）平面广告设计的文字设计
1.识记:文字的形态,意义,图形化和广告标题文字,内文文字编排表现形式
2.领会：文字的形态,意义,图形化设计与内容相符; 文字编排与图形关系
（四）平面广告设计的色彩设计
1.识记:色彩在广告传播中的作用和心理学效果
2.领会：色彩三属性,对比与和谐,色调,色彩搭配与产品及主题
（五）平面广告设计的编排设计
1.识记：平面广告设计的编排设计意义,原则,规律;视觉流程与版面分割
2.领会：编排设计目的意义,视觉元素和流程;版面构图规律,学会设计完整广告画面
第二章 平面广告设计与制作
一、学习目的和要求
平面广告大部分项目通过印刷实现。学习报纸，杂志，招贴及户外广告，标志，产品样本设计与制作。要求掌握各项的优势，特征；制作要素，要点。
二、课程内容
第一节 报纸广告的设计制作
（一）报纸广告的优势
（二）报纸广告的版面种类
（三）报纸广告的构成要素及设计要点
（四）报纸广告的制作流程与制作要点
第二节 杂志广告的设计制作
（一）杂志广告的优势
（二）杂志广告的局限
（三）杂志广告的分类
（四）杂志广告的版面编排与设计要点
第三节 招贴及户外广告设计制作
（一）招贴设计制作
1.招贴的分类
2.招贴的创意与制作
（二）户外广告设计制作
1.户外广告的分类
2.灯箱广告，立柱式广告牌和霓虹灯广告的制作特征
第四节 标志设计与制作
（一）标志的功能分类
（二）标志的设计原则
（三）标志设计的技法
（四）标志的意想设计
（五）标志造型设计的现代表现方法
（六）经典的标志设计
第五节 样本设计与制作
（一）样本的功能分类
（二）样本的设计流程
（三）样本设计的结构与设计
（四）样本的文字设计与色彩的运用
（五）样本的图文编排
（六）样本的开本形式
三、考核知识点
（一）报纸广告的设计的优势，版面种类，构成要素及设计要点。
（二）杂志广告的版面编排与设计要点。
（三）招贴的分类，创意与制作及户外广告设计制作。
（四）标志设计原则，技法，现代表现，与制作。
（五）样本分类，结构，开本形式，图文编排设计与制作。
四、考核要求
（一）报纸广告的设计的优势，版面种类，构成要素及设计要点。
1.识记：报纸广告的优势，版面种类，构成要素及设计要点。
2.领会：报纸广告的设计制作。
（二）杂志广告的版面编排与设计要点。
1.识记：杂志广告的杂志优势，版面种类，设计要点。
2.领会：杂志广告的版面编排设计制作。
（三）招贴的分类，创意与制作及户外广告设计制作。
1.识记：招贴广告的分类，创意与制作。
2.领会：招贴广告的版面编排设计制作，及户外广告设计。
（四）标志设计原则，技法，现代表现，与制作。
1.识记：标志的分类，设计原则，技法，现代表现，创意与制作。
2.领会：标志的现代表现，创意与制作。
（五）样本分类，结构，开本形式，图文编排设计与制作。
1.识记：样本的分类，结构，开本形式，图文编排设计与制作。
2.领会：样本的开本形式，图文编排，创意与制作。
第三章 平面广告的印刷技术
一、学习目的和要求
平面广告大部分项目通过印刷实现。学习印刷的基础知识，印刷图文准备，印刷的因素，平面广告喷绘制作。
二、课程内容
第一节 平面广告的印刷基础知识
（一）常见的印刷形式及原理
（二）电子文件色彩与输出
（三）印刷工作流程（胶印）
第二节 印刷图文准备
第三节 平面广告印刷的因素
（一）印刷要点
（二）印刷的加工工艺
（三）纸张类型
（四）常用纸规格
（五）印刷费用的计算
第四节 平面广告喷绘制作
三、考核知识点
（一）平面广告的印刷常见的印刷形式及原理。
（二）印刷电子图文设计。
（三）平面广告印刷的因素要点，纸张类型，常用纸规格。
（四）平面广告喷绘制作环节。
四、考核要求
（一）平面广告的印刷常见的印刷形式及原理。
1.识记：印刷常见的印刷形式及原理。
2.领会：平面广告的印刷广告的设计制作。
（二）印刷电子图文设计原理。
1.识记：印刷电子图文设计原理。
2.领会：平面广告的印刷电子图文制作。
（三）平面广告印刷的因素要点，纸张类型，常用纸规格。
1.识记：印刷的因素要点，纸张类型，常用纸规格。
2.领会：平面广告的印刷纸张类型，常用纸规格与制作。
（四）平面广告喷绘制作环节。
1.识记：喷绘制作环节。
2.领会：喷绘制作环节。类型，常用纸规格与制作。
第四章 网络广告的设计与制作
一、学习目的和要求
平面广告在网络上应用。学习网络的基础知识，掌握网络广告的设计与制作。
二、课程内容
第一节 网络广告的印刷基础知识
（一）互联网的发展与网络广告的产生
（二）网络广告的特点
（三）网络广告的局限性
（四）网络广告的类别
1.根据投放载体的不同，网络广告的类别
2.根据版面的位置不同，网络广告的类别
3.网络广告的设计形式的类别
第二节 网络广告的设计
（一）网络广告的设计程序
1.立项
2.策划
3.创意构思
4.效果监测
（二）网络广告的设计要素与特点
1.文字
2.图形
3.动画
4.按钮
5.视频
（三）网络广告的构成
1.位置
2.动画的构成
3.互动地形式
第三节 网络广告的制作
（一）网络广告的制作工具
（二）Flash动画网络广告的制作过程
（三）网络广告设计师的基本要求
（四）网络广告制作中应注意的问题
三、考核知识点
（一）网络广告的印刷基础知识，网络广告的特点，局限性，类别。
（二）网络广告的设计，设计程序，要素与特点，网络广告的构成。
（三）网络广告的制作应注意的问题，网络广告的制作工具。
四、考核要求
（一）网络广告的基础知识，网络广告的特点，局限性，类别。
1.识记：网络广告的特点，局限性，类别。
2.领会：网络广告多种类别的设计制作要领。
（二）网络广告的设计，设计程序，要素与特点，网络广告的构成。
1.识记：设计程序，要素与特点，网络广告的构成。
2.领会：多种类别的网络广告的构成。并设计制作平面图。
（三）网络广告的制作应注意的问题，网络广告的制作工具。
1.识记：网络广告的制作工具。
2.领会：网络广告的制作应注意的问题。
第五章 电视广告的设计与制作
一、学习目的和要求
平面广告在电视上的应用。学习电视的基础知识，掌握电视广告的设计与制作。
二、课程内容
第一节 电视广告的发展
（一）电视媒体的发展
（二）电视广告的发展
（三）我国电视媒体与电视广告的发展
第二节 电视广告的设计与制作
（一）市场调查
（二）产品定位
（三）广告创意
（四）拍摄脚本视觉化
（五）拍摄
（六）后期制作
（七）播出发布
（八）效果测定，信息反馈
第三节 电视广告后期制作软件
三、考核知识点
（一）电视广告的发展
（二）电视广告的设计与制作：市场调查，产品定位，广告创意，拍摄脚本视觉化，拍摄后期制作，播出发布，效果测定，信息反馈。
（三）电视广告后期制作软件
四、考核要求
（一）电视广告的发展。
1.识记：电视广告的发展
2.领会：电视广告的设计制作要领。
（二）电视广告的设计与制作，电视广告后期制作软件
1.识记：电视广告的制作程序：市场调查，产品定位，广告创意，拍摄脚本视觉化，拍摄后期制作，播出发布，效果测定，信息反馈。
2.领会：电视广告后期制作软件。
第三部分 有关说明与实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学及考试命题中得到贯彻和落实，现对有关问题做出说明，并提出具体实施要求。
一、关于考核目标的说明
为使考核内容具体化和考核要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点与考核要求。明确考核目标，能够使自学应考者进一步明确考核内容和要求、有目的地系统学习教材，使社会助学者能够更全面、更有针对性地分层进行辅导，使考试命题能够更加明确命题范围，更加准确地安排试题的知识能力层次和难易题。
本大纲的考核目标、按识记、领会和应用三个层次规定所应达到的能力层次要求，各能力层次的涵义是：
识记：能了解有关的名词、术语，概念的涵义，并能正确认识和表达。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本原理和基本知识，掌握有关理论、概念的区别和联系。
设计制作应用：在领会的基础上，能运用基本的设计理论、广告基础理论、艺术创作理论、广告设计的技术技巧，制作软件的技术技巧，解决广告设计制作中的具体问题。能够设计制作相关项目。
二、 关于自学教材
平面广告设计（一）课程自学考试命题的指定教材是
《广告设计与制作》，李景彬著，高等教育出版社，2006年版。
三、自学方法指导
1、认真阅读与钻研大纲与教材。自学应考者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习《广告设计与制作》教材，掌握本教材所阐述的有关广告设计与制作的理论、广告策划及应用软件的技术技巧、创作理念等知识的内涵。
2、重视设计与制作理论与手绘实践的联系。广告设计与制作是一门实践性很强的专业学课。同时还必须具备必要的艺术修养和商品意识。学习广告设计与制作要注意设计理论，制作的实践应用。特别要关注现阶段我国和世界广告设计与制作，艺术表现形式多元化的趋势。
3、保证学习与实践的时间。自学者应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间及操作实践的时间。
四、对社会助学者的要求
1、社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，体现社会助学的正确方向。
2、要引导自学应考者将广告设计与制作的知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学应考者专业素质及设计与制作水平。
五、关于命题考试的若干要求
1、本课程命题考试，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确定考度范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试范围要覆盖本大纲的第一章至五章的内容（略），并适当突出重点章节，体现本课程的基本内容。
2、试卷对能力层次要求应结构合理，对能力层次要求的分数比例，一般为识记，领会30%，应用70%。
3、要合理安排试卷的难度结构。试题的难度分为易、较易、较难,三等。每份试卷中，三种难易度试题的分数比例一般以3∶4∶3为宜。
4、本课程笔试考试的题型结构，一般设：名词解释、简答题（参考章节后思考题，章节知识点）、设计草图绘制，手绘题。各种题型的具体样式可参见本大纲附录。
5、本课程属于自考“非笔试课程”，考试方式采用理论笔试和实践设计制作考试两部分相结合的方式：
1）笔试部分按百分制记分，30分为满分，考试时间为30分钟。
2）设计制作部分,按指定的主题进行设计制作，考核应用成绩。以应考者的手绘作品为试卷，按相关理论评分，按百分制记分，70分满分。考试时间为150分钟。
理论笔试和实践设计制作两部分考试成绩,最后分数相加，折合为优秀、良好、及格、不及格四级制计分，合格线为及格。
附录
题 型 举 例
一、名词解释
1、相似联想 2、明喻
二、简答题
、
1、广告设计创意指的是什么？
2、广告色彩的调配方法是什么？举例说明。
3、报纸广告版面设计特点以及编排形式是什么？举例说明。
4、绘制设计草图：为——产品，绘制15秒广告电视广告分镜头脚本，并注释说明。
三、手绘设计制作题
1、以——产品，为主题，策划产品定位，选择目标对象为定向，明确诉求点，设计制作招贴一幅。要求设计要素齐全，制作工整，色彩符合主题创意。（按指定尺寸，水粉色等工具自备）
2、以——产品，为主题，设计制作标志。并写明图形设计来源，创意构思手法。（要求制作规范，创意说明扼要。）
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